Je obsahová kampaň ztráta času a peněz?

Ano, nativní kampaně nejsou raketová věda. Na druhou stranu, často se u našich klientů setkáváme s nereálným očekáváním a nepochopením této akviziční obsahové kampaně. V čem je potíž? Reklamní formát vnímají jako výkonnostní – na tom by nebylo nic tak špatného, pokud by tohle očekávání nebylo podobné jako u výsledků vyhledávacích a nákupních kampaní.

Znáte přesah obsahové kampaně?

Stalo se vám, že jste klientovi nastavili obsahové kampaně a on je chtěl po pár dnech vypnout? I když jste kampaně testovali a hledali další možnosti, slyšeli jste: Díval jsem se do Google Analytics a moc to nefunguje, vypněte to. Pokud je to i váš případ, čtěte dál, jestli vám vše funguje, nepokračujte a využijte čas lépe.

Na konkrétním příkladu vám ukážeme nativ z jiného pohledu (nejedná se o jediný a univerzálně funkční pohled na vyhodnocování) a odpovíme na důležité otázky:  Jak obsahové kampaně vyhodnotit? Jaký je vývoj hledanosti brandu? Jaký vliv má kampaň na další kanály?

V reklamním systému Sklik jsme spustili obsahovou nativní kampaň, která měla za cíl oslovit nové uživatele. Poměrně velkou část původního publika jsme se snažili vyloučit – s tímto bodem je potřeba počítat pro další vyhodnocování. Už v den spuštění kampaně nám vystřelily objednávky o desítky procent a hledanost brandového spojení o stovky procent. V následných analýzách jsme viděli obrovský vliv kampaně na ostatní kanály – ať už z pohledu návštěvnosti, tak primárně na objednávky.

Jak vyhodnocujeme obsahové kampaně

Před vyhodnocením a spuštěním větších akvizičních kampaní je potřeba nastavit správné KPI a očekávání.

Doporučujeme:

• Hlídat celkové náklady a přínosy – dlouhodobě si určit jednotný nástroj na vyhodnocení
• Podívat se na hledanost brandu a nákupy – v rámci PPC i organiky
• Porovnat různé atribuční modely v rámci Google Analytics
• Sledovat, co dělá remarketing
• Sledovat vliv na ostatní kanály
• Řídit se pravidlem 80/20 – za 20 % času stráveným nad analýzou, jsme schopni získat 80% přehled, zda kampaň funguje nebo nefunguje
• Vyhodnocení pocitově/srdíčkem…

U našeho klienta, kde jsme kampaň spouštěli, zároveň neběžela žádná tištěná, rádiová ani televizní reklama. Útraty v rámci marketingových aktivit jsou poslední měsíce na podobné úrovni – samozřejmě s prezentovanou akcí byla útrata vyšší zhruba o 15 %. Do nové obsahové kampaně, která běžela 5 dnů, jsme investovali 70 000 Kč a přivedla kolem 63 000 návštěv – z toho podle dat v Google Analytics je 90 % nových uživatelů.

Obsahová kampaň se zasloužila o 135 přímých nákupů a zároveň 92 asistovaných objednávek. Prostor pro vylepšení kampaně vidíme ještě v přesnějším cílení a navýšení konverzního poměru, který v rámci celkových dat poklesnul, což si vysvětlujeme širším oslovením a přivedením většího počtu nových návštěvníků. Cílem klienta pro akvizici je cena kolem 350 – 400 Kč za nového zákazníka. Povedlo se nám splnit cíl?

Jak se změnily brandové statistiky

Brandové vyhledávání vzrostlo o stovky procent – podobný trend se držel i v rámci kampaně v Google nákupech.

Hledanost a konverze v rámci brandu – Sklik + naznačení spuštění kampaně

Hledanost v rámci brandu – Ads + naznačení spuštění kampaně

Jaký měla kampaň dopad na ostatní zdroje

V porovnání s předchozím obdobím došlo k navýšení u většiny kanálů. Jak v počtu návštěvnosti, tak i nákupů. Samozřejmě, teď může každý namítat: To jsem čekal, to je jasné.

Vývoj nákupů v meziměsíčním srovnání
Vývoj všech zdrojů v rámci GA – meziměsíční srovnání

Různé modely porovnání

Kampaň a promování různých speciálních akcí je dobré porovnávat v rámci atribučních modelů. Dává nám smysl, vzhledem k účelu kampaně, dívat se na první interakci. Z dat níže vidíme, že určitý podíl na objednávkách má affiliate systém – při podrobném vyhodnocení je důležité započítat cenu za konverzi v rámci affiliate systému a kvalitně vybírat své partnery.

Primárně je důležité hlídat si podíl slevových kupónů a cash back webů. Dále do podrobného vyhodnocení nezapomínejte započítat ostatní náklady na PPC a další marketingové aktivity. Popřípadě všechny náklady na výpočet ROI.

Porovnání atribučních modelů

Po propočítání nám vychází, že cíl (přivedení nového zákazníka) plníme. Vždy počítáme s  optimistickou a horší variantou a v pravidelných intervalech se díváme na celkové náklady do marketingu.

Pro koho jsou nativní kampaně vhodné?

Ze své podstaty nativní reklama formou i funkcí zapadá do obsahu webové stránky.

• Kampaně jsou vhodné pro většinu e-shopů a služeb – od prodeje pojištění až po prodej sportovních věcí, kávy, čajů nebo třeba bílého zboží
• Výborně se hodí k představení nových produktů/značky nebo těžko pojmenovatelných a málo hledaných produktů jako například: nápoje Mana
• Je vhodná pro představení vaší činnosti pomocí obsahu
• K propagaci obsahu z vašeho blogu
• Pro rozšíření zásahu uživatelů mimo vyhledávací a nákupní kampaně

Zajímá nás, jak se díváte na akviziční kampaně právě vy, jak je měříte a vyhodnocujete. Napište nám váš názor do komentáře.

Sympatizujete s naším pohledem na kampaně a s tím, jak pracujeme? Chcete pomoci s efektivitou vašich kampaní? Napište nám hned, rádi vám poradíme.