![Je obsahová kampaň ztráta času a peněz?](/uploads/2022/05/17/c9de28d8e1/x1.jpeg.pagespeed.ic.rxK_dBP5bc.jpg)
Je obsahová kampaň ztráta času a peněz?
Ano, nativní kampaně nejsou raketová věda. Na druhou stranu, často se u našich klientů setkáváme s nereálným očekáváním a nepochopením této akviziční obsahové kampaně. V čem je potíž? Reklamní formát vnímají jako výkonnostní – na tom by nebylo nic tak špatného, pokud by tohle očekávání nebylo podobné jako u výsledků vyhledávacích a nákupních kampaní.
Znáte přesah obsahové kampaně?
Stalo se vám, že jste klientovi nastavili obsahové kampaně a on je chtěl po pár dnech vypnout? I když jste kampaně testovali a hledali další možnosti, slyšeli jste: Díval jsem se do Google Analytics a moc to nefunguje, vypněte to. Pokud je to i váš případ, čtěte dál, jestli vám vše funguje, nepokračujte a využijte čas lépe.
Na konkrétním příkladu vám ukážeme nativ z jiného pohledu (nejedná se o jediný a univerzálně funkční pohled na vyhodnocování) a odpovíme na důležité otázky: Jak obsahové kampaně vyhodnotit? Jaký je vývoj hledanosti brandu? Jaký vliv má kampaň na další kanály?
V reklamním systému Sklik jsme spustili obsahovou nativní kampaň, která měla za cíl oslovit nové uživatele. Poměrně velkou část původního publika jsme se snažili vyloučit – s tímto bodem je potřeba počítat pro další vyhodnocování. Už v den spuštění kampaně nám vystřelily objednávky o desítky procent a hledanost brandového spojení o stovky procent. V následných analýzách jsme viděli obrovský vliv kampaně na ostatní kanály – ať už z pohledu návštěvnosti, tak primárně na objednávky.
Jak vyhodnocujeme obsahové kampaně
Před vyhodnocením a spuštěním větších akvizičních kampaní je potřeba nastavit správné KPI a očekávání.
Doporučujeme:
- Hlídat celkové náklady a přínosy – dlouhodobě si určit jednotný nástroj na vyhodnocení
- Podívat se na hledanost brandu a nákupy – v rámci PPC i organiky
- Porovnat různé atribuční modely v rámci Google Analytics
- Sledovat, co dělá remarketing
- Sledovat vliv na ostatní kanály
- Řídit se pravidlem 80/20 – za 20 % času stráveným nad analýzou, jsme schopni získat 80% přehled, zda kampaň funguje nebo nefunguje
- Vyhodnocení pocitově/srdíčkem…
U našeho klienta, kde jsme kampaň spouštěli, zároveň neběžela žádná tištěná, rádiová ani televizní reklama. Útraty v rámci marketingových aktivit jsou poslední měsíce na podobné úrovni – samozřejmě s prezentovanou akcí byla útrata vyšší zhruba o 15 %. Do nové obsahové kampaně, která běžela 5 dnů, jsme investovali 70 000 Kč a přivedla kolem 63 000 návštěv – z toho podle dat v Google Analytics je 90 % nových uživatelů.
Obsahová kampaň se zasloužila o 135 přímých nákupů a zároveň 92 asistovaných objednávek. Prostor pro vylepšení kampaně vidíme ještě v přesnějším cílení a navýšení konverzního poměru, který v rámci celkových dat poklesnul, což si vysvětlujeme širším oslovením a přivedením většího počtu nových návštěvníků. Cílem klienta pro akvizici je cena kolem 350 – 400 Kč za nového zákazníka. Povedlo se nám splnit cíl?
Jak se změnily brandové statistiky
Brandové vyhledávání vzrostlo o stovky procent – podobný trend se držel i v rámci kampaně v Google nákupech.
![](/uploads/2022/05/17/xtoqPbwTWAC.png.pagespeed.ic.6tR4TluLWo.png)
Hledanost a konverze v rámci brandu – Sklik + naznačení spuštění kampaně
Hledanost v rámci brandu – Ads + naznačení spuštění kampaně
Jaký měla kampaň dopad na ostatní zdroje
V porovnání s předchozím obdobím došlo k navýšení u většiny kanálů. Jak v počtu návštěvnosti, tak i nákupů. Samozřejmě, teď může každý namítat: To jsem čekal, to je jasné.
![](/uploads/2022/05/17/xgPalmzxnio.png.pagespeed.ic.mcrFRrVHiM.png)
Vývoj nákupů v meziměsíčním srovnáníVývoj všech zdrojů v rámci GA – meziměsíční srovnání
Různé modely porovnání
Kampaň a promování různých speciálních akcí je dobré porovnávat v rámci atribučních modelů. Dává nám smysl, vzhledem k účelu kampaně, dívat se na první interakci. Z dat níže vidíme, že určitý podíl na objednávkách má affiliate systém – při podrobném vyhodnocení je důležité započítat cenu za konverzi v rámci affiliate systému a kvalitně vybírat své partnery.
Primárně je důležité hlídat si podíl slevových kupónů a cash back webů. Dále do podrobného vyhodnocení nezapomínejte započítat ostatní náklady na PPC a další marketingové aktivity. Popřípadě všechny náklady na výpočet ROI.
![](/uploads/2022/05/17/H3Lo8NlQsA.png)
Porovnání atribučních modelů
Po propočítání nám vychází, že cíl (přivedení nového zákazníka) plníme. Vždy počítáme s optimistickou a horší variantou a v pravidelných intervalech se díváme na celkové náklady do marketingu.
Pro koho jsou nativní kampaně vhodné?
Ze své podstaty nativní reklama formou i funkcí zapadá do obsahu webové stránky.
- Kampaně jsou vhodné pro většinu e-shopů a služeb – od prodeje pojištění až po prodej sportovních věcí, kávy, čajů nebo třeba bílého zboží
- Výborně se hodí k představení nových produktů/značky nebo těžko pojmenovatelných a málo hledaných produktů jako například: nápoje Mana
- Je vhodná pro představení vaší činnosti pomocí obsahu
- K propagaci obsahu z vašeho blogu
- Pro rozšíření zásahu uživatelů mimo vyhledávací a nákupní kampaně
Zajímá nás, jak se díváte na akviziční kampaně právě vy, jak je měříte a vyhodnocujete. Napište nám váš názor do komentáře.
Sympatizujete s naším pohledem na kampaně a s tím, jak pracujeme? Chcete pomoci s efektivitou vašich kampaní? Napište nám hned, rádi vám poradíme.