Ještě jste nezačali automatizovat bidding v Google ads?

O automatizaci biddingu v Google Ads se mluví a píše již delší dobu. V minulosti jsme také různé “automatizace” zkoušeli formou automatických pravidel, různých skriptů a nástrojů. Vždy se ale ukázalo, že manuálně jsme schopni dosáhnout vyšší efektivity. Možná to bylo jen špatným nastavením, každopádně jsme si pokaždé řekli, že nejspíše ještě není na automatizaci správný čas.

Před cca půl rokem jsme ale viděli několik případových studií, kde byly prezentovány velmi zajímavé výsledky. Navíc jsme se stali klíčovým partnerem Google, kde nám na první schůzce ukázali a vysvětlili, že automatizace je již nyní na úplně jiné úrovni a jaké má výsledky. V podstatě jsme okamžitě začali plánovat, jak se do automatizace pustit.

Co jsme zvažovali?

Jako první otázku jsme si položili, proč do toho vůbec jít? Protože bylo jasné, že nám to zabere značnou dávku času. Navíc po zkušenostech z minulosti byla obava, aby to opět nedopadlo špatně. Když jsme ale viděli výsledky, které je údajně možné automatizací získat, tak jsme si řekli, že i kdybychom měli poloviční výsledky, než ukazují případové studie, tak máme vyhráno. Protože získat spousty času navíc a mít stejné výsledky výkonnosti by bylo úžasné ne? Navíc nám bylo potvrzeno, že je velká šance získat ještě lepší výkonnost.

Bylo tedy jasné, že to dává smysl vyzkoušet a tím vznikla další otázka a to, na kterých klientech a kampaních to začneme testovat. Máme spousty klientů a moc se nám nechtělo začít testovat všechny najednou, protože jsme měli obavy, že to nezvládneme najednou u všech správně vyhodnotit a že nám něco uteče. Také jsme nechtěli automatizaci testovat na klientech, kde jsme měli super výsledky a plnili cíle.

Proto jsme si vyfiltrovali “problémové” účty, kde se nám nedařilo plnit cíle a zároveň jsme u nich měli dostatek dat (konverzí). Následně jsme u těchto klientů vytipovali kampaně, které si zaslouží spustit tento test. Opět jsme nechtěli spouštět na všechny kampaně. Jelikož automatizace potřebuje více dat, tak se nám celkem rychle vyfiltrovaly kampaně, kde to má smysl začít testovat.

Plán byl tedy jasný a stačilo už jen automatizaci spustit a čekat na data. Ještě než jsme se ale pustili do práce, tak jsme si ujasnili co od toho očekáváme a jaké cíle se mají u jednotlivých klientů a kampaní splnit. A to nejen výkonnostní cíle (PNO, ROAS, apod.). Ale také jsme si ujasnili, jak dlouho chceme testovat. Také jsme si předem nasimulovali několik scénářů, jak se budeme chovat, pokud se kampaním nebude dařit a nebo naopak bude skvělé výsledky:

1. Po pár dnech se rapidně sníží počet konverzí a zhorší se výkonnost, že to nebude únosné – V takovém případě okamžitě přicházíme zpět na manuální bidding, informujeme klienta a budeme hledat příčinu neúspěchu.
2. Nestane se nic zvláštního (bude to fungovat) – Nedělat žádné další změny a budeme pokračovat ve sledování a vyhodnocování výsledků. Informovat klienta a postupně plánovat, jak ušetřený čas využít.
3. Poletíme na měsíc (rapidně se zvýší výkonnost a obraty) – Dát si panáka 

Nejspíše by se dalo vymyslet více scénářů, výše zmíněné jsou jen jako příklad, pro pochopení našeho přemýšlení.

Jaké možnosti automatizace Google umožňuje?

Už víme proč a kde budeme automatizaci testovat. Jen chybí poslední důležitá otázka a to JAK?

Google Ads umožňuje několik možností automatizace biddingu. A než se do automatizace pustíte, tak je důležité vědět, jaké možnosti jsou a k čemu jsou jednotlivé možnosti vhodné. 

Nebudu vám popisovat kde se v Ads vše nastavuje, to najdete v nápovědě Google. Pokusím se vám ale nastínit, funkčnost jednotlivých strategií, aby jste věděli jaká bude ideální právě pro vás a pro konkrétní kampaň. :)

1. Informovat klienta a především analyzovat, co se přesně stalo. Zároveň plánovat jak ušetřený čas a zlepšené výsledky využít pro další rozvoj kampaní.

Maximalizace konverzí

Nejjednodušší cestou, jak otestovat automatizaci je přepnutí manuální CPC (i klidně vylepšenou, apod) na strategii Konverze a vybrat Maximalizaci konverzí. Pro tuto strategii vám bude stačit nejméně dat (konverzí).

Pokud jste na hraně minimálního počtu konverzí a nebo potřebujete primárně zvýšit počet konverzí (ať to stojí co to stojí), tak je tato strategie ideální. Je ale potřeba počítat s tím, že této strategii musíte dát nějaký čas. Doporučujeme testovat minimálně 2-3 týdny a sledovat, jak se postupně výkonnost vyvíjí. Pokud se zvyšuje počet konverzí, ale trápí vás CPA, nebo PNO, apod., tak s tím můžete pracovat. Protože této strategii je možné nastavit maximální cenu za konverzi. Tím pádem jste schopni testovat snižování CPA.

Cílová CPA

Pokud máte již více konverzí a to ideálně nad 30 konverzí za posledních 30 dní. Tak dává smysl nastavit strategii Cílové CPA. V podstatě nastavitelné maximální cenu za konverzi, kterou chcete aby reklama utratila a automat se bude snažit maximálně plnit tento cíl.

Nyní již Google dokonce říká, že nepotřebuje tato strategie žádné konverze a dle Google funguje lépe, než eCPC. Z naší zkušenosti zatím vidíme, že hodně záleží na typu sortimentu, protože čím levnější produkt, tím má častokrát více objednávek a CPA funguje skvěle. Pokud po pár týdnech spuštění má systém sotva jednotky objednávek, tak tato strategie není ideální.

Pozor také na to, jakou hranici nastavujete. Pokud nastavitelné malou CPA, kterou nemá systém šanci dosáhnout, tak se nejspíše výkonnost kampaně zhorší a počet konverzí může klesnout. Z našich zkušeností doporučuji nastavit o 10-30% vyšší CPA než vám aktuálně kampaň plní. A následně postupně snižovat, tím vysledujte jaký je potenciál kampaně a v jaké CPA je pro danou kampaň ideální.

Také je důležité si uvědomit, že CPA je vhodné nastavit v případě, kdy jsou hodnoty objednávek stejné a nebo alespoň dost podobné, aby jste uměli určit co nejpřesnější CPA. Proto si dopředu také promyslete strukturu kampaní, aby jste byly schopni nastavovat ideální hranice CPA do jednotlivých kampaní.

Tip: Pokud má váš účet více kampaní, kde se hodí stejné CPA, tak můžete využít sdílené strategie pro více kampaní najednou. Tím získá systém více dat a může mít lepší výkon.

Cílová ROAS

Pokud máte dostatek dat (doporučujeme ideálně +50 konverzí za posledních 30 dní) a měříte hodnoty objednávek, tak je tato strategie nejideálnější, protože nemusíte řešit rozdílné hodnoty objednávek. Kdybych to hodně zjednodušil, tak si stačí určit, kolik z marže jste ochotni investovat do PPC reklamy pro přivedení zákazníka a podle toho vypočítat vaše ideální ROAS a nastavit.

Pro příklad 20% PNO = 500% ROAS a nebo 10% PNO = 1 000% ROAS.

Také ale platí to, že by se nemělo ROAS zásadně lišit od aktuálních výsledků, primárně přiškrcení (navýšení ROAS) vám sice možná sníží PNO, ale nejspíše tím dojde k poklesu počtu konverzí a v nejhorším případě se kampaň pomalu pozastaví a nebo přijde o spousty impresí.

Doporučujeme nejprve nastavit stejné a nebo podobné ROAS, jaké aktuálně kampaň plní. Počkejte několik dnů/týdnů a pokud se nastavené ROAS plní a chcete testovat navyšování obratu, tak zkoušejte ROAS snižovat. Doporučujeme ale nesnižovat o více jak 20-30%. Velké změny vedou k tomu, že se systém začíná znovu učit a tím se může výkonnost dost změnit.

Tip: Pokud vám nějaký vtipálek vytvořil v Ads nesmyslně vysokou hodnotu objednávky, tak vám to může značně zamávat výkonností. Doporučujeme tuto objednávku dostat do Ads, aby systém věděl, že jí má ignorovat. Pokud tuto možnost zatím nemáte v systému (jedná se o beta test), tak zkuste napsat na podporu, zda vám s tím pomůžou.

U automatizace se nevyplatí mít omezené rozpočty! Systém tak nedokáže správně fungovat, pokud tedy máte dobré výsledky, tak doporučuji zvyšovat rozpočty. V opačném případě může dojít k výkyvům výkonnosti a automat tak nemusí správně fungovat.

Někdo by mohl podotknout, že zde chybí eCPC, určitě se řadí do automatizace, ale stále potřebuje spousty manuální zásahů. Dnešní článek by měl ukázat, jak je možné přejít na automatizaci, která vám dokáže zlepšit výkonnost a nebo alespoň ušetřit čas.

Každý typ kampaně umožňuje jiné strategie nabídky a tak se budete muset rozhodovat jakou strategii použijete a to nejen dle požadovaného cíle a množství vašich dat. Princip výše popsaných strategií je ale pořád stejný.

Trpělivost

Je důležité, aby jste byli v aplikaci automatizace trpěliví. Velmi často má spuštění automatizace velmi slibné výsledky a po cca 1-2 týdnech se výkonnost zhorší. Je to tím, že systém testuje a učí se, kde jsou jeho mantinely a možnosti. Proto nepanikařte, pokud vám jeden týden nevyjde a výkonnost není ideální. Dejte systému ještě čas. Samozřejmě pokud je výkonnost rapidně zhoršena a nebo se ani po pár týdnech nezlepšuje, tak je potřeba zvážit přenastavení a nebo dokonce ukončení testování automatizace.

Počítejte s tím, že čím více dat máte a čím jsou stabilnější (nedochází k častým změnám skladové dostupnosti, cen produktů, apod.), tím větší šance na úspěch je. Naopak pokud máte problémy s dostupností, máte málo konverzí a nebo dokonce velké výkyvy sezónnosti, tak bych automatizaci moc nedoporučoval a nebo byl velmi opatrný. V období, kdy se dostanete do špatné sezóny, tak se může stát, že automatizace může spíše uškodit.

Doporučuji si vše předem promyslet, automatizace vám může neuvěřitelně pomoci a posunout vaše kampaně na úplně jinou úroveň. A to nejen z pohledu výkonnosti, ale ušetříte spousty času a budete tak moci nově vymýšlet, jak účet ještě dále rozvíjet. Byl jsem až překvapen, kolik možností se nám díky automatizaci otevřelo a jak rychle se nyní posouvají účty vpřed.

Úspěšné příklady z praxe

U několika klientů se nám automatizaci tak rapidně zvýšila výkonnost, že jsme si v prvních dnech/týdnech mysleli, že je chyba v měření  :)

U několika klientů došlo k rapidnímu navýšení obratu a někde k tomu zároveň pokleslo PNO. Navíc se výsledkům daří dlouhodobě, takže jsme ušetřili hodiny času, které nyní můžeme věnovat.

Jeden z nejlepších výsledků přinesl u klienta skokové navýšení obratu. Jedná se o produkty s hodnotou do 1 000 Kč a zákazníci nakupují opakovaně. Očekávali jsme od automatizace cokoliv,  ale tento extrémní skok nás velmi mile překvapil.

Co je na tomto výsledku ale ještě mnohem lepší je to, že se nám nezvýšila měsíční útrata

Logicky se tedy dramaticky snížilo PNO, což nám otevřelo nové možnosti. Konkrétně u tohoto klienta jsme ihned začali tvořit nové obsahové a brandové kampaně. Zvažujeme také Youtube reklamy, apod. To jsou věci, které jsme doteď neměli šanci moc testovat, protože jsme byli na hraně s požadovaným cílovým PNO.

Musím ale přiznat, že se v tomto případě jedná o vyjímku, kdy se takto rapidně zlepšily výsledky. U většiny klientů se spíše jedná o postupný růst a zvyšování výkonu.

U dalšího klienta jsme měli opačný problém a to ten, že jsme nebyli schopni manuálně snížit PNO. Kdy v minulém roce chtěl klient PNO do 20% a v tomto změnil strategii a jeho požadavek bylo snížení PNO do 10%. Takto velký skok se manuálně nedařil dosáhnout, ale po spuštění automatizace se rázem daří dosahovat tohoto cíle.

Díky automatu nyní plníme měsíční cíle a klient se tak dostal do fáze, kdy mu kampaně přinášejí zisk, dle jeho představ. Je zajímavé také to, že se obraty nijak zásadně nepropadly a tak má klient meziročně daleko zajímavější zisky a dostává se tak do černých čísel.

Neúspěšné automatizace

Aby to ale nevypadalo, že to funguje všude a stačí jen zapnout automatizaci. Tak máme také zkušenosti s několika případy, kdy se automatizace neukázala jako nejlepší strategie. Nejčastěji to je u problémových produktů (často se měnící ceny, dostupnost a nebo výpadky feedu, apod.). Když jsme u takto problémových produktů automatizaci spustili, tak se nám nejčastěji stává, že se propadnou obraty a nebo se dostane cílové PNO na daleko horší čísla a automatizaci tak musíme přepnout do manuální strategie.

Jeden z neúspěšných pokusů automatizace nastal u klienta, který prodává dražší produkty od 10 000 Kč výše. Navíc se jedná o sortiment, který si koupí člověk 1-2x v životě. Cíl klienta byl PNO držet striktně do 10%. Po nasazení automatizace se nám celý měsíc zhoršil k 20% a po konzultaci s klientem, jsme se rozhodli raději testování ukončit a přejít z pět k manuální strategii.

Jak jde vidět, tak automatizace může mít úžasné výsledky a posunout tak vaše PPC účty a výkonnost na úplně jinou úroveň. Ale je potřeba mít předem vše promyšleno, vykomunikováno s klientem a především mít plán/scénáře toho, jak budete postupovat v případě dobrých/špatných výsledků. Spuštění automatizace totiž nemusí zaručit úspěch a proto je dobré být připraven na oba scénáře.

Doporučení

Na závěr se pokusím obecně shrnout kroky, které by jste neměli vynechat při přechodu z manuální strategie na automatizovanou.

1. Vytipujte si kampaně, kde to může mít přínos a smysl
2. Analyzujte si data (konverze, cílové CPA, cílové ROAS, aktuální výkonnost, sezónnost, apod.)
3. Spusťte automatizaci
4. Nepanikařte
5. Stále to nefunguje? Změňte strategii
6. Funguje? Testujte ideální hranice a plánujte přidávání dalších kampaní
7. Pochlubte se (klientovi, šéfovi, babičce, komukoliv dalšímu)

A jedna moje rada na závěr – nebojte se toho a nevzdávejte to! Je čas přestat optimalizovat PPC jako před 5ti a více lety nazpět. Automatizace vám může otevřít nové prostory a vy tak můžete začít testovat a pomáhat v dalších oblastech.

Pokud vám ani tento článek nedodal motivaci přejít na automatizaci, tak nám neváhejte napsat. Rádi vám poradíme a předáme naše zkušenosti.

Jaké máte zkušenosti s automatických biddingem v Ads vy? Podělte se o vaše zkušenosti s námi v komentářích.