Performance Max: Jaké podklady naboostují výkon kampaně? Tady jsou ověřené tipy

U Performance Max kampaně v Google Ads (říkejme jí jednoduše PMax) moc možností optimalizace nemáme. Proto je nanejvýš důležité nepodcenit kvalitu vstupních podkladů, s nimiž kampaň operuje. Ani zdaleka nejde jen o texty, obrázky a případně video. Možností, jak pracovat se skupinami podkladů, existuje daleko víc. Vyzkoušeli jsme je, takže přesně víme, co kampani pomáhá přivádět násobně vyšší tržby, a právě teď to prozradíme i vám.

Pokračujte v článku dál nebo mrkněte na video Jak na segmentaci PMax kampaní?

Upgradujte původní chytré Google nákupy na PMax a doplňte podklady

Na začátku testování PMax jsme šli cestou jejího vytváření od nuly. Postupem času se ukázalo – a potvrdil nám to i Google – že lepší volba je upgrade původní chytré kampaně v nákupech. Tento postup minimalizuje riziko propadu výkonu. PMax konverzně naváže na trend dřívější kampaně a dál ho udržuje.

Ok, kliknout na upgrade, jasně, ale co pak? Jaké texty, obrázky a další věci je třeba do PMax dodat?

My necháváme skupinu podkladů vytvořenou při upgradu “ležet ladem”. Vypadá takto.

Bez úprav docílíme toho, že se skupina podkladů bude chovat stejně jako dřívější chytrá kampaň v Google nákupech, která vydávala klasickou produktovou reklamu generovanou z informací ve feedu.

K základní skupině podkladů připojujeme další. A právě to je ten bod, kdy PMax plníme propracovanými texty, grafikou a správnými signály publika.

Skupiny podkladů, které tvoříme

V PMax kampaních připravujeme skupiny podkladů vycházející ze:

• zájmů uživatelů,
• konkurentů,
• remarketingových publik a
• klíčových slov.

Texty a obrázky děláme pro každou skupinu unikátní. 

Celou tvorbu teď rozebereme na názorných příkladech.

Skupina podkladů – zájmy uživatelů

Nejdřív vytvoříme skupinu podkladů, kterou naplníme individuálními texty a grafikou.

Potom přiřadíme konkrétní signály publik – zájmy a podrobné demografické údaje. U klienta prodávajícího proutěné zboží to může vypadat takto.

Skupina podkladů – konkurence

Opět v první fázi vytvoříme skupinu podkladů a vložíme do ní obrázky s texty obsahujícími konkurenční výhody.

 V dalším kroku přes vlastní segmenty doplníme URL webu konkurence a jeho brandový název. Pro přesnější pochopení poslouží ilustrační ukázka.

Skupina podkladů – remarketing

Novou skupinu podkladů obohatíme o grafické a textové podklady oslovující lidi, kteří už dříve přišli na váš web.

Potom pokračujeme doplněním remarketingového publika (máme ho vytvořené z dřívějška, kdyby to tak nebylo, museli bychom si ho předem připravit) přes položku Vaše data.

Skupina podkladů – klíčová slova

Zase, nejdřív texty spolu s obrázky. Následně přes vlastní segmenty do skupiny podkladů vložíme klíčová slova – ideálně ta, která ve vyhledávání přivádějí konverze.

Další slova postupně doplňujeme. S jejich výběrem nám po pár dnech fungování pomůže sama PMax kampaň, která v záložce Statistiky ukáže vhodné fráze. U e-shopu s proutěným zbožím to mohou být tyto.

Další cesta ke skupinám podkladů v PMax vede přes filtrování produktů. Jaký je konkrétní postup?

Skupina podkladů – filtrované produkty

S vyčleněním určité kategorie zboží pracujeme například u klienta prodávajícího mobilní telefony.

V jeho PMax kampani jsme vytvořili skupinu podkladů zobrazující pouze iPhony,  samozřejmě s jim odpovídajícími obrázky a texty. Aby to fungovalo, jak má, museli jsme z feedu vyloučit všechny ostatní produkty. Obrázek řekne víc.

A ani tímhle s přidáváním skupin podkladů nemusíme končit. Na řadu přicházejí googlovská doporučení.

Skupina podkladů – doporučení ze statistik

Tohle jsme otestovali u klienta prodávajícího čaje a kávu.

V jeho případě nám statistiky začaly nabízet nejrůznější zájmy, které byly už na první pohled prodávanému zboží na míle vzdálené.

I přesto jsme se rozhodli je vyzkoušet, a vytvořili pro ně samostatnou skupinu podkladů s odpovídajícími signály publika.

A co z testu vzešlo? Světe div se! Absurdní zájmy přivedly v porovnání s ostatními skupinami podkladů nejvíc konverzí. Dokonce překonaly i remarketing, přestože zaznamenal víc jak desetinásobek zobrazení.

Takže náš názor je jednoznačný. Zahoďte předsudky a ověřte si všechny hypotézy experimentem.

Co dalšího se hodí vědět?

Dva tipy k signálům publika

Praxe nás naučila dvěma užitečným fíglům a máme za to, že pomůžou i vám. Jsou to tyto.

Vyloučení skupiny uživatelů z remarketingu

Typická situace. Chcete cílit reklamu na lidi, kteří byli na vašem webu, ale zároveň byste rádi vyloučili ty, kteří už nakoupili.

Bohužel PMax nenabízí možnost jednoduchého vložení vylučujícího publika. Je potřeba na to jít přes záložku Správce publik. Tam vyberte to zahrnující lidi, na něž chcete cílit, a v možnostech jeho úprav najdete volbu vyloučení.

 Skupina podkladů obsahující vyloučené publikum vypadá v PMax kampani takto.

Slíbili jsme dva fígly, takže jaký je ten druhý?

Využití signálů publik z PMax v jiných kampaních

Zúročte práci strávenou na přípravě PMax u kampaní Obsahové sítě a Discovery. Využijte možnost implementace signálů publik. V případě Discovery celý proces vypadá takto.

Shrnutí na závěr

Pro lepší zapamatování ještě jednou v bodech zopakujeme, jak s PMax kampaní pracujeme:

1. Upgradujeme chytré Google nákupy.
2. Nesaháme na automaticky vytvořenou skupinu podkladů.
3. Přidáváme další podklady – zájmy, konkurenty, remarketingová publika, klíčová slova, kategorie produktů.
4. Sledujeme statistiky a experimentujeme s doporučeními.
5. V rámci remarketingu nastavujeme vylučující publika uživatelů.
6. Vytvořené signály publik využíváme v obsahových kampaních.

A na úplný konec přidáme ještě jeden “objev”.

V PMax kampani můžete přidávat neomezené množství skupin podkladů. Testováním jsme přišli na to, že všechny se zobrazují a utrácí přibližně stejně. Výjimka občas nastává u remarketingu, kde máme podezření, že není úplně přesný, a PMax kampaň cílí i mimo něj. Proto si potom vezme největší díl rozpočtu.

A tohle zjištění bylo definitivně to poslední, o co jsme se chtěli článkem podělit. Přejeme si, ať vám informace z něj dobře slouží.