3 země, 3 měsíce a 100 milionů obrat. Jak vypadala expanze ČistéDřevo.cz?

ČistéDřevo.cz je největší český e-shop, který se specializuje na výrobu a prodej široké škály dřevěných výrobků. Založili ji Tomáš Izaiáš a Tomáš Kruczek v roce 2013, kdy začínali jako malý stánek na řemeslných trzích v Ostravě. Postupně se rozrostli a vytvořili e-shop nabízející kvalitní dřevěné produkty, jako jsou dekorace, nábytek, hračky a další potřeby do domácnosti.

Pravidelně sbírají ocenění, včetně například prvního místa v soutěži Heureka ShopRoku v letech 2021, 2022 a 2023, což potvrzuje vysokou kvalitu a oblíbenost mezi zákazníky. V roce 2023 firma založila chráněnou dílnu Dřevěný anděl, kde lidé se zdravotním handicapem pomáhají s výrobou a balením produktů.

Spolupráce s agenturou

Kampaně jsme pod správu převzali už na podzim 2019, kdy jsme spravovali PPC kampaně v Google Ads a Skliku. Kromě hlavních projektů ČistéDřevo.cz a ČistéDřevo.sk jsme se v té době starali také o jejich další e-shopy Dřevobox.cz a Dřevobox.sk.

Primárním cílem bylo nejen maximalizovat efektivitu PPC kampaní, ale také expandovat na nové reklamní platformy. Díky úzké spolupráci a neustálému zlepšování, se nám podařilo dosáhnout skvělých výsledků – naše kampaně nyní přinášejí až 70 % celkových tržeb firmy.

Kombinace optimalizovaných PPC kampaní, kvalitního sortimentu a pravidelných marketingových akcí vede k meziročnímu růstu tržeb. ČistéDřevo se stalo silným hráčem na trhu a jeho zákazníci stále více oceňují rozšířenou nabídku služeb a produktů.

V druhé polovině letošního roku vstoupila do Čistého Dřeva investiční skupina eRockets a získala tak 15procentní podíl v e-shopu. Díky tomuto partnerství chce ČistéDřevo nejen ztrojnásobit obrat na 250 milionů do tří let, ale také vidí velký potenciál ve spolupráci s Ovečkárnou, která také spadá do portfolia eRockets.
 

Cíle

V loňském roce padlo rozhodnutí pro rozšíření expanze, a to rovnou do 3 zemí. Do Chorvatska, Německa a Slovinska. Úspěšně už v minulých letech proběhla expanze na Slovensko a do Maďarska s plně lokalizovaným e-shopem pod názvem AtmoWood. ČistéDřevo v letošním roce cílí na obrat 100 milionů korun a chce dosáhnout meziročního růstu až 40 %. Cílem v jednotlivých zemích bylo v první fázi pokrýt veškeré náklady, tedy dosáhnout nulového zisku, s cílovým PNO mezi 50-60 %. Po dosažení určitého objemu tržeb se tento cíl postupně zvyšoval. 

Naším cílem při vstupu na nové trhy je co nejrychleji nasbírat relevantní data. U e-shopu, jehož klíčovou kampaní je PMax (Performance Max), která využívá automatickou nabídku, je zásadní na začátku systém „nakrmit“ dostatkem informací. Nastavili jsme kampaně PMax s dostatečně vysokým denním rozpočtem. Čím větší rozpočet jsme do kampaní vložili, tím rychleji jsme získali relevantní data, na základě kterých bylo možné optimalizovat reklamy a směřovat je k dosažení návratnosti investic. Pro ukázku jsme takto měli nastavené rozpočty na začátku expanze:

Chorvatsko 50 000 Kč/měsíc
Slovinsko 30 000 Kč/měsíc
Německo 160 000 Kč/měsíc

Během krátkého času jsme vyhodnotili, které produkty a kategorie dosahovaly nejlepších výsledků. Tyto kategorie jsme rozdělili na dvě skupiny – méně výkonné produkty jsme buď pozastavili, nebo přesunuli do samostatných kampaní a výkonnější produkty naopak dostaly více prostoru a větší rozpočet. Díky tomu jsme byli schopni rychle reagovat na výkonnost jednotlivých kampaní a optimalizovat rozpočet pro maximální výsledky. 

Proč právě tyto země - Chorvatsko, Slovinsko a Německo? 

Snad nejdůležitější otázka při vstupu na zahraniční trhy je výběr vhodných zemí. Na začátku jsme provedli detailní analýzu cílového trhu a konkurence. Jako první zemi pro expanzi často vybíráme sousední státy nebo ty, které jsou geograficky blízko. Výběr zahrnuje například zohlednění dopravy, pokud se jedná o objemné zboží, nebo specifické zákonné povinnosti, které mohou ovlivnit podnikání.

My jsme vybrali Chorvatsko, Německo a Slovinsko, protože tam mají ke dřevu a obecně přírodním materiálům velmi kladný vztah a poptávka po dřevěných výrobcích je značná. V západních zemích je zároveň velký zájem o personalizované a originální dárky. Na východě jsou zákazníci zvyklí nakupovat ze zahraničních e-shopů a je jednodušší tam expandovat vzhledem ke konkurenci oproti západu.

“V jednání bylo ze začátku více zemí. Proběhl i call s Googlem, kde nám udělali analýzy trhu a konkurence. V těchto analýzách dostaly nejlepší hodnocení země, kde je možné inzerovat v kampani Google Nákupy. Celkově Google hodnotí země podle pěti různých kritérií (například výskyt konkurence v daném segmentu nebo cena za proklik). Zvažovali jsme další možnosti, jako přepravu a logistiku v dané zemi, vyspělost trhu, konkurenci, chování zákazníků, náročnost celé expanze apod. Jako první jsme si odsouhlasili Slovinsko a Chorvatsko, pak se k tomu přidalo i Německo.“ 

Tomáš Kruczek, spolumajitel ČistéDřevo.cz, expert na dřevěné dárky a gravírování

Příprava na expanzi z pohledu agentury

V případě e-shopu ČistéDřevo.cz jsme využili data z nákupních kampaní a nejvýkonnější klíčová slova přeložili (v kooperaci s rodilými mluvčími) a použili v nových vyhledávacích kampaních. Na Slovinsku a v Chorvatsku, kde nejsou k dispozici reklamy v Google nákupech, jsme tímto způsobem ušetřili čas a implementovali relevantní konverzní klíčová slova. V dalších překladech jsme si pomohli AI nástroji.

Ukázka překladů pro Slovinský trh

Německo

Implementace mnoha kampaní do několika účtů je mnohdy časově náročná, a proto je efektivní zapojit co nejvíce automatických kampaní. 

V Německu byla priorita kladena na vytvoření kampaní v nákupech, které sbírají data pro další optimalizaci. Kampaně Performance Max (PMax) byly zpočátku spuštěny na celý sortiment, a později byly upraveny podle výkonu jednotlivých produktů nebo kategorií, aby se investice konvertovaly na výkonné produkty v dané zemi.

V další fázi jsme rozdělili PMax kampaň na výkonné a méně výkonné kategorie. Rozdělili jsme si je tak pro maximální využití jejich potenciálu. Běžně se v této situaci stane, že výkonná kategorie začne přebírat příliš velkou prioritu v rámci kampaně a tím může dojít k tomu, že ostatní výkonné kategorie se nedostanou do aukce a následně jsou utlumeny. Proto došlo k rozdělení a každé kampani byl přidělen odpovídající rozpočet.

Ukázka Pmax kampaně AtmoWood Google Ads

Abychom tomu předešli, rozdělili jsme méně výkonné kategorie do samostatných PMax kampaní. Tímto způsobem jsme zajistili, že další kategorie dostanou prostor pro testování a ověření svého skutečného potenciálu, aniž by byly „převálcovány“ dominantnějšími kategoriemi. Díky tomu jsme přesněji vyhodnotili jejich výkonnost a lépe alokujeme rozpočet do kampaní, které přivádí konverze.

Chorvatsko a Slovinsko

V ani jedné z těchto zemí není možné využít kampaň v nákupech. Proto bylo potřeba jít hezky po staru - tvorbou vyhledávacích kampaní. Vycházeli jsme z úspěšných kampaní v Česku a maržovosti jednotlivých produktů. Díky tomu vzniklo 15 kategorií, které jsme postupně zakomponovali do vyhledávacích kampaní v kombinací s DSA kampaněmi. A v neposlední řadě jsme nezapomněli ani na Pmax - ten jsme omezeně spustili v květnu.
 

Začali jsme na ručním CPC, kontrovali jsme ze začátku, co se nám vydává a hlídali jsme relevanci. Díky tomu jsme poznali, které produkty nám fungují a přešli jsme na CPA strategii (maximalizace konverzí). Postup pro chorvatský trh byl obdobný, jako u Slovinska.

Přístup k reklamním kampaním na trzích bez Google Nákupů

Na zahraničních trzích - konkrétně v našem případě v Chorvatsku a na Slovinsku - jsme se setkali s absencí Google Nákupů. Vsadili jsme na vyhledávací kampaně, ovšem detailní analýza klíčových slov na těchto trzích často nepřinesla očekávané výsledky a zjištěná data ne vždy odpovídala realitě.

Vyhli jsme se tentokrát generátorům klíčových slov (i když v některých případech mají své místo) a místo toho jsme využili nejvýkonnější klíčová slova z domácích trhů - Česka a Slovenska. Ta jsme nechali přeložit a ověřit rodilými mluvčími, abychom dodrželi gramatiku, tonalitu a trefili lokální relevance.

I když se může každý trh lišit, v rámci Evropské unie je vyhledávací chování často podobné. Proto jsme vycházeli z předpokladu, že způsob, jakým zákazníci v Chorvatsku a Slovinsku vyhledávají produkty Čistého Dřeva, bude srovnatelný s tím, jak funguje poptávka v České republice. K nejvýkonnějším kategoriím jsme připravili tabulku s přeloženými nadpisy a popisy, které bylo možné flexibilně kombinovat a optimalizovat pro vyhledávací kampaně v Google na obou těchto trzích.

Po přeložení vyhledávacích kampaní a jejich nasazení v nové zemi jsme použili obecnější klíčová slova spojená s kategoriemi na webu. Na propagaci jednotlivých produktů jsme využili DSA kampaně, které propojují vyhledávací dotazy uživatelů s obsahem na webu a automaticky vytvářejí reklamy. Tato kampaň nám ukázala specifická klíčová slova, která jsou pro daný trh originální.

Jak to vypadá? Překonáme hranici 100 milionů za rok?

K červenci 2024 se nám projekty daří výrazně lépe, než jsme plánovali. Původní cíl výsledky překonaly o 11 %. Ve srovnání s loňským rokem jsme zaznamenali meziroční růst 64 %. Víme, že ještě nejsme za vodou, ale jednoznačně nás to motivuje k rozšiřování na další nové trhy a zlepšování našich aktuálních kampaní.

V současné době vstupujeme do nejsilnější části roku z hlediska tržeb, kterou představuje vánoční sezóna. Toto klíčové období bude hrát rozhodující roli v tom, zda splníme ambiciózní cíl překonat magickou hranici 100 milionů korun. Dosavadní výsledky nám dávají naději, že toho můžeme dosáhnout, ale hlavní zátěžová zkouška nás teprve čeká v nadcházejících měsících, kdy se očekává největší nárůst prodejů.

Jaké největší překážky jsme během roku překonali?

Jak už to bývá, cesta za úspěchem bývá trnitá a ani této expanzi se nevyhnula. Sepsali jsme několik největších nebo nejzajímavějších překážek, fuckupů a bolístek, abyste se jim mohli vyhnout.

• V rámci expanze jsme narazili na několik výzev, které se nám postupně podařilo překonat. Jednou z nich bylo pomalé vydávání reklam u nově založených projektů. Když spouštíme reklamy pro nové trhy, Google potřebuje čas, aby si ověřil důvěryhodnost projektu. Tento proces může trvat a zpomalit tím začátek plného nasazení reklam, protože Google musí potvrdit, že nejde o podvodný projekt, ale o skutečný e-shop, kde jsou lidé ochotni nakupovat.
  
   
• Dalším problémem byla špatná výkonnost reklam v zemích, kde nejsou dostupné Google Nákupy, konkrétně u Slovinska a Chorvatska. Zatímco reklamy na Google Ads zde nedosahovaly očekávaných výsledků, postupně se nám podařilo rozjet kampaně na Meta Ads (Facebook, Instagram). To vedlo k postupnému přelivu rozpočtu z Google Ads právě do Mety, kde inzerce začala přinášet lepší výsledky.
  
   
• U německého trhu jsme narazili na problém s přehnanými očekáváními. Vzhledem k velikosti a síle německého trhu se předpokládalo, že kampaně budou přinášet výrazně lepší výkon. Realita však byla jiná a bylo nutné přizpůsobit strategii a očekávání tomu, že růst na tomto trhu bude pozvolnější a nákladnější.
  
   
• Na straně klienta jsme řešili i problémy s nekompletními překlady na webu. Po spuštění kampaní jsme objevili, že některé podstránky nebyly správně přeloženy nebo zůstaly nepřeloženy vůbec. Bylo nutné projít nejen překlady, ale také ověřit, zda se v dané zemi pro určité produkty nevyužívají jiná synonyma. K tomu jsme využili srovnání s velkými firmami, jako je například Hornbach, abychom ověřili správnost překladu jednotlivých kategorií.
  
   
• Jedním z překvapivých problémů byla velikost produktů, konkrétně plážových lehátek, která se stala velkým hitem. Bohužel lehátka kvůli své délce o 2 cm přesahovala rozměry pro standardní balíky, což znamenalo vyšší náklady na dopravu. Tato drobná logistická komplikace ovlivnila zásadně náklady na doručení a museli jsme hledat řešení a přizpůsobit celkové náklady.
  
   

A co dál? 

Po vstupu eRockets je cílem do tří let byznys ztrojnásobit. Jednou z dalších možností rozvoje je i možná spolupráce s Ovečkárnou, která také patří do investiční skupiny. Podrobněji se o dalších krocích rozepsali například v článku pro CzechCrunch.
 

Zvažujete expanzi? Přečtěte si, jak k ní přistupovat a možná ušetříte nejen peníze. Rozepsali jsme o výhodách a nevýhodách, postupech i doporučeních. A pokud chcete checklist, na co nezapomenout při expanzi, stačí kliknout zde.