Přestaňte sledovat jen PNO!

V Česku je to nepsaným pravidlem a kdo z e-shopů nesleduje PNO, jakoby nežil! A nedej bože, když se PNO zvýší o půl procenta 😳

A je to logické, je to jednoduchá metrika a všichni ví, co znamená. Majitel e-shopu určí maximální PNO, které by měly placené kanály držet. Pokud splní, je vše super a všichni jsou šťastní. Pokud je vyšší než by mělo být, tak lítají ⚡️

A pro spousty e-shopů to dává smysl, to ne, že ne. Cílem tohoto článku není PNO zesměšnit a nebo zakázat od zítra používání této metriky! Ale naopak se zamyslet, zda je to pro vás vhodná metrika a dává vašemu e-shopu smysl. Zda náhodou zbytečně nebrzdí váš potenciál a nebo vás nežene do insolvence.

Průměrné PNO = průměrná marže

Pokud máte v e-shopu marži stejnou a nebo dost podobnou u většiny produktů, tak to nejspíše nemusíte ani řešit a PNO je pro vás super metrika. Ale co když máte rozdílné marže?

Určíte si průměr a je to, že?

Pro příklad:

50% produktů má marži 10%

50% produktů má marži 50%

Takže určíme průměrné PNO řekněme 30%.

Jak v takovém případě fungují reklamy a to především ty automatické na Google? Když jim dáte za úkol držet PNO do 30%? 🤔 Pravděpodobně bude jejich hlavní cíl zobrazovat v reklamě produkty s dobrým konverzním poměrem a marží okolo 30%. Protože produkty s vyšší marží budou mít nejspíše v aukci smůlu, pokud bude mít konkurence vyšší PNO.

Je to samozřejmě modelový příklad a nemusí to tak být vždy a všude. ☝️ Ale pro ukázku nám to postačí. Pokud totiž řídíte reklamy a celý marketing jen na základě PNO, tak ani nemáte šanci dozvědět se odpověď.

A naopak, co když prodáváte přes reklamy primárně produkty, které mají menší marži než 30% a PNO je 30%? Nejspíše na nich značně proděláváte. Takže jen honíte obraty pro nulové zisky.

Určitě si říkáte, ale co mám jako dělat? Pracuji s PNO už roky a funguje mi to, tak proč bych jako měl něco měnit?
 

Zaměřte se na zisk!

Začněte si do GA4 a nebo Looker studia posílat zisky! Díky tomu budete schopni odpovědět na otázku, zda je vaše průměrné PNO určeno správně a jestli vás náhodou postupně nesměřuje tam, kam nikdo nechce.

Díky vyhodnocování zisku (doporučujeme na měsíční / týdenní a také denní bázi) se můžete pustit do testování. Klidně jen můžete jednoduše testovat, jaký vliv bude mít na obrat a zisk zvýšení PNO např. o 5%. Ideální je k tomu sledovat, mimo jiné, jak se Google chová. Zda pouští více do aukce produkty s vyšší marží a nebo naopak méně maržové.

Úplně ideální je, pokud si rozpadnete ziskovost na úroveň zdroj / medium a následně kampaně. 👍 Díky tomu můžete sledovat vývoj kampaní:

☝️To hlavní ale je, že sledujete vývoj obratu a ziskovosti:

Díky tomu můžete poměrně jednoduše zjistit hranici, kde je reklama zisková a kde už naopak proděláváte. Navíc tohle testování můžete provádět pravidelně a v hlavní sezóně získat daleko více, než díky PNO. 🥳

Mimo jiné můžete také sledovat detailně vliv slevových akcí na obraty a zisk. Slevové akce většinou přinesou sice lepší PNO, ale znamená to také zisk?

Možností a úvah, které sledování zisků přináší je spousty a obzvláště pokud máte rozdílné marže, tak byste tuto změnu měli minimálně zvážit. Také jsme si vědomi, že možná pro někoho nemusí být příjemné odkrýt karty. Ale přínosy, které se mohou dostavit, jsou velké.