Obsahová kampaň, která drží PNO? Nevěříte? Čtěte.

E-shop Mastersport.cz. se zaměřuje se na sportovní vybavení, mají silné sezónní kategorie a produkty, o které je opakovaný zájem každý rok. Vybrali jsme čtyři nejsilnější kategorie:

• koloběžky,

• fotbalové branky,

• běžecké pásy,

• stoly na stolní tenis.

Nešlo nám ale o to, ukazovat konkrétní produkty. Cílem bylo v kampani zdůraznit to, proč si je lidé kupují - jaký je důvod koupě sportovního vybavení. Komunikovali jsme tedy pohyby,  společně strávený čas s rodinou, pohodlí cvičení doma, zábava při týmových hrách apod. Cílem bylo odlišit komunikaci od klasické PMax kampaně s produktovým feedem.

Příběhy místo produktů

Každá kategorie měla vlastní asset group s unikátní sadou bannerů, textů i signálů. Vizuály jsme nechali připravit klientem. Bannery ve třech základních rozměrech nesly jednoduché a čitelné sdělení, které šlo napřímo k tomu, co zákazník řeší a na emoce, které v něm chceme vzbudit:

• „Probuď v sobě šampiona“

• „Objev v sobě fotbalovou hvězdu“

• „Trénuj doma bez ohledu na počasí“

Rozměry použitých bannerů

• 1,91:1 – 1 200 x 628 px (minimální velikost je 600x314 px)

• 1:1 – 1 200 x 1 200 px (minimální velikost je 300x300 px)

• 4:5 – 960 x 1 200 px (minimální velikost je 480x600 px)

V textech jsme se soustředili na emoci a situaci. Ne na parametr, rozměr nebo cenu. Tím jsme se výrazně odlišili od produktové části účtu, nejen obsahem, ale i výsledky.

Ukázky bannerů

Rozměr 1:1

Rozměr 1,91:1

Rozměr 4:5

Konkrétní nastavení kampaně

Kampaň byla jednoduchá, ale strukturovaná. Každá kategorie měla svou asset group. Pracovali jsme s:

• bannery, 

• videi (pokud zde byla možnost),

• copy zaměřeným na potřeby zákazníků,

• vlastním publikem (návštěvníci kategorií, zákazníci, kteří už nakoupili daný typ produktu),

• zájmovými skupinami (sport, fitness, rodina, pohyb s dětmi),

• tématy vyhledávání.

Ideální copy

Textaci i výběr signálů jsme si pomáhali ladit přes ChatGPT – níže přikládáme jeden z promptů, který používáme.

“Jsi zkušený PPC specialista a copywriter. Vžij se do role zákazníka, který hledá produkt nebo službu v této kategorii:

[kategorie]

Kampaň směřuje na tuto URL:

[url]

Tvůj úkol:

- Napiš 15 poutavých nadpisů do 30 znaků

- Napiš 5 poutavých nadpisů do 90 znaků

- Napiš 5 popisů do 90 znaků

- Navrhni dle potřeb zákazníka témata pro signály do obsahové PMax kampaně

Piš lidsky, jednoduše, poutavě. Bez technických výrazů. Zohledni emoce, reálné benefity a situace.”

Co nám kampaň ukázala

Od začátku jsme k ní přistupovali jako k doplňkové kampani ke klasické Pmax a vyhledávacím kampaním. Ale už po několika týdnech nám z dat vyplynulo, že nová kampaň dokáže držet krok s čistě výkonnostními kampaněmi a v některé dny dokonce přinášet lepší čísla.

• CTR se dlouhodobě drželo mezi 5–6 %, což bylo více než u zbylých kampaní.

• PNO bylo nejdříve vyšší než požadované, ale po pár týdnech se srovnalo a v některých týdnech i překonalo hlavní kampaně.

• Skvělé výsledky potvrzovaly i data v GA4, takže jsme věděli, že si zásluhu nepřipisuje kampaň pouze v Google Ads, ale skutečně odpovídá realitě.

Ačkoliv se nejednalo o kampaň postavenou na výkon, výkonnost přinesla. 

Proč to (podle nás) fungovalo?

• Kreativu i textaci jsme přizpůsobili každému produktu/kategorii zvlášť - nejednalo se o obecnou reklamu.

• Mluvili jsme jazykem zákazníka, ne jazykem prodejce.

• Kreativa byla jednoduchá, pochopitelná, dobře cílená.

A hlavně: neprodávali jsme produkt, ale pocit, jaký zákazník získá.

Pmax bez feedu postupně nastavujeme do více a více účtů a téměř ve všech případech dosahuje podobně skvělých výsledků. Pokud si tím ovšem nejste jistí, nemusíte na tom pálit hodiny času a hromady peněz - vyberte jednu kategorii, která má potenciál, připravte bannery, pomocí promptu dolaďte texty a signály a s nízkým denním rozpočtem kampaň spusťte. Pokud jsou výsledky příznivé, rozpočet postupně navyšujte a rozšiřujte assety o další kategorie. Tato kampaň může skvěle doplňovat marketingový mix, přinášet konverze a zároveň pomáhat značce růst.

Fungovalo to znovu! Případ GAS.cz

Po úspěchu s e-shopem Mastersport.cz jsme stejný přístup vyzkoušeli také u klienta GAS.cz, který nabízí dvě výrazně sezónní kategorie:

• Grily – s důrazem na letní atmosféru, chuť, pohodu a venkovní chvíle s přáteli

• Krby a kamna – ideální pro chalupáře a všechny, kdo v létě řeší rekonstrukci nebo se připravují na topnou sezónu
  
  

Stejně jako v předchozím případě jsme pracovali s oddělenými asset groupami – každá měla:

• vlastní bannery

• vlastní claimy přizpůsobené emočním spouštěčům

• vlastní signály publika
  
  

Příběhy v bannerech

Bannery byly jednoduché, výrazné, čitelné – žádné technické detaily, ale jasná emoce:

Grily

• „Chuť léta začíná u pořádného grilu“

• „Vůně dřeva, steak a letní pohoda“
  
  

Ukázky bannerů

Kamna a krby

• „Krbová kamna, co mají duši“

• „Sporák na dřevo – zahřeje i dodá charakter“

• „Každý domov potřebuje srdce“
  
  

Ukázky bannerů

Rychlé výsledky, skvělý výkon

Kampaň začala fungovat překvapivě rychle:

• Už po 4 dnech jsme zaznamenali první konverze
  Po 14 dnech se asset groupy výkonnostně začaly přibližovat hlavním PMax kampaním

• Celkové PNO zůstalo stabilní, dle KPI’s klienta

• A hlavně: meziročně jsme zaznamenali nárůst tržeb o 4,3 %

Vývoj výkonu kampaně v čase

Z grafu níže je krásně vidět, jak se po spuštění kampaně (označeno oranžovou šipkou) zvýšila hodnota konverze celého účtu a PNO se naopak mírně snížilo.

Tento vývoj jen potvrzuje, že i obsahové PMax kampaně bez feedu mohou přinášet skvělé výsledky, když jsou dobře nastavené, správně zacílené a reflektují sezónnost i emoce.

Bonus na závěr

Nemáte k dispozici videa? Vytvořte si je snadno pomocí AI nástroje FLOW od Googlu. Pomocí jednoho promptu získáte během chvilky realistické osmi vteřinové video, ready na použití v kampaních.

Koukněte, co se nám podařilo vygenerovat 👇🏻

Zdroj: FLOW Veo3

A jaký prompt jsme použili? 👇🏻

“A young boy, around six years old, is playing alone in a backyard on a warm sunny day. Dressed in a simple t-shirt and shorts, he dribbles a small football across the grass with natural excitement and focus. A small plastic football goal stands ahead of him at the far end of the garden. He runs toward it, controlling the ball with light, bouncy steps. As he gets closer, he pulls back his foot and kicks — the ball shoots into the net. For a moment, silence. Then he throws his arms up in pure celebration, jumping in place and shouting with joy. His face lights up completely, a mix of pride and happiness, like he just won the World Cup. His shirt lifts slightly as he runs in a little circle, laughing. The trees sway gently in the breeze, sunlight filters through the branches, and the only sounds are the ball, his feet, birds in the background, and his happy voice. There are no words, no music, no text — just a real, joyful moment of childhood, captured in motion.”